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推陳出新拓展消費(fèi)場景，沉浸互動營造休閑氛圍 商業(yè)綜合體創(chuàng)造新體驗(yàn)（消費(fèi)視窗·中國實(shí)體商業(yè)新觀察）
今年的《政府工作報告》提出，“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)”“培育壯大新型消費(fèi)”。商業(yè)綜合體是重要的消費(fèi)場所。各地順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢推動商業(yè)綜合體創(chuàng)新發(fā)展，通過拓展消費(fèi)場景，增加新產(chǎn)品、新服務(wù)、新體驗(yàn)，豐富多元業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，不斷激發(fā)有潛能的消費(fèi)。
新需求牽引新供給，把“流量”變成“留量”
華燈初上，上海靜安大悅城頂樓，夜食天臺坐滿了人。人們吃烤串、涮火鍋，享受休閑時光。
“一到節(jié)假日就一位難求，需提前三天訂座。”上海海底撈區(qū)域經(jīng)理郭佳說，大悅城樓頂夜市一經(jīng)推出，受到顧客歡迎。
“2023年，夜食天臺10家餐飲店總營業(yè)額達(dá)1.3億元，是此前營業(yè)額的3倍。”上海靜安大悅城總經(jīng)理王巖說。
上海靜安區(qū)在已有潮流夜市、文創(chuàng)集市等傳統(tǒng)夜間經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，推動商業(yè)綜合體從地面延展到更高的露臺、天臺，打造融合夜購、夜食、夜娛、夜秀、夜動的“露臺經(jīng)濟(jì)”，豐富了夜間消費(fèi)的新空間、新模式、新產(chǎn)品。
作為上海消費(fèi)較為活躍的商業(yè)綜合體，靜安大悅城是較早開始嘗試消費(fèi)場景創(chuàng)新的商場之一。“在我們周邊3公里以內(nèi)，有50多家商業(yè)綜合體，想要在大眾消費(fèi)領(lǐng)域脫穎而出，就得不斷推陳出新，打造新的消費(fèi)場景、帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。”王巖說。
“把空置率高的天臺設(shè)置成購物中心的外擺區(qū)，這些空間通過發(fā)展情景式業(yè)態(tài)，營造休閑氛圍、沉浸式互動，不斷激發(fā)城市消費(fèi)活力，釋放經(jīng)濟(jì)增長潛力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡表示，從長期發(fā)展看，外擺經(jīng)營需要科學(xué)規(guī)劃管理，推動其與城市的夜經(jīng)濟(jì)、綜合體經(jīng)濟(jì)、特色街區(qū)經(jīng)濟(jì)融合，使其成為城市的特色經(jīng)濟(jì)。
目前，靜安大悅城逐漸樹起IP線下消費(fèi)的口碑，尤其受年輕客群的青睞。“周末，經(jīng)常有長三角一帶的年輕消費(fèi)者拎著行李箱來逛大悅城，他們在拍照打卡時還會購買IP衍生品、在相關(guān)主題餐廳就餐。”王巖說。
去年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展+快閃店活動，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績，其中有5場突破千萬元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創(chuàng)下自開業(yè)以來的新高。
勞幗齡認(rèn)為，上海作為國際消費(fèi)中心城市，與世界潮流緊密對接，同時坐擁眾多老字號，可以開發(fā)出諸多的品牌聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品。商業(yè)綜合體在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，創(chuàng)造新場景，收獲關(guān)注度，只是招徠客流的第一步，配合好產(chǎn)品、好服務(wù)，才能真正形成持續(xù)吸引力，把“流量”變成“留量”。
緊跟市場變化趨勢，發(fā)揮首店帶動作用
“買到了！這是限量款粉色手提包。”前不久，河南鄭州大衛(wèi)城一層的某知名品牌店開門營業(yè)，專程趕來的32歲的王璐涵買到了自己心儀的手提包。“聽說這個品牌在大衛(wèi)城開了河南首店，就專門趕來看看。”她對記者說。開業(yè)當(dāng)天，該品牌店客流量達(dá)2000多人次。
大衛(wèi)城坐落于鄭州市金水區(qū)，是鄭州市的商業(yè)綜合體之一。“首店經(jīng)濟(jì)是我們主要的賣點(diǎn)之一。”大衛(wèi)城副總經(jīng)理?xiàng)铢i告訴記者，越來越多的國內(nèi)外高端、潮流品牌瞄準(zhǔn)河南大市場，選擇入駐鄭州，“得益于大衛(wèi)城開業(yè)9年來積累的知名度和優(yōu)越的地理位置，許多品牌將它們在河南的首店開在這里。新品牌往往能吸引新的客流，這對我們的發(fā)展也是很大的促進(jìn)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，大衛(wèi)城2023年客流量達(dá)到近2700萬人次，銷售額達(dá)到94億元。
鄭州市金水區(qū)將大衛(wèi)城的首店經(jīng)濟(jì)作為全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)之一，支持其面向國內(nèi)外招引品牌。最近3年，有199家國內(nèi)外知名品牌選擇將河南乃至華中區(qū)域的首店落戶大衛(wèi)城。
在大衛(wèi)城四層的凱樂石登山概念店，不少顧客正在選購運(yùn)動裝備。“運(yùn)動、健身是當(dāng)下的潮流，也是消費(fèi)新的增長點(diǎn)。”楊鵬說，“順應(yīng)這一趨勢，大衛(wèi)城引入一系列運(yùn)動類品牌。緊跟消費(fèi)潮流，不斷更新自我，是我們持續(xù)吸引客流的關(guān)鍵。”
隨著數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等新型消費(fèi)的不斷壯大，消費(fèi)市場迎來新機(jī)遇。商業(yè)綜合體及時捕捉潮流趨勢，根據(jù)大眾需求完成迭代更新，持續(xù)提升新型消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量。
“商業(yè)綜合體在滿足居民購物需求、提升城市消費(fèi)水平上具有重要作用，也成為一個城市的重要地標(biāo)。”鄭州大學(xué)商學(xué)院副教授念延輝說，“為了提高商業(yè)綜合體的競爭力和吸引力，應(yīng)該在明確市場定位，調(diào)整業(yè)態(tài)組合等方面下功夫。”
豐富業(yè)態(tài)提升服務(wù)，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)
“重心向后放在板尾，上半身放松，眼睛往前看……”在湖南長沙薈聚海獅沖浪體驗(yàn)館，教練正指導(dǎo)學(xué)員們熟悉沖浪的基本動作，幾十分鐘下來，大家已經(jīng)可以在水中完成簡單的滑行。
“很有意思，特別適合周末和朋友們來放松娛樂。”剛完成體驗(yàn)的肖先生告訴記者。
為了給消費(fèi)者帶來更為豐富的體驗(yàn)，2023年，長沙薈聚打造悠然薈生活空間，匯集了餐飲、運(yùn)動、休閑養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)。該商業(yè)綜合體融入了許多新鮮的體驗(yàn)空間，比如薈玩屋，是為所有年齡段大小朋友打造的自由涂鴉空間，無論你是否學(xué)過繪畫，都可以來這里盡情開始一場即興創(chuàng)作。
“如今，消費(fèi)者更追求時尚、新穎和體驗(yàn)感，注重社交氛圍，針對這些特點(diǎn)，我們在租戶選擇上更加偏重體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，以社交、娛樂和優(yōu)選生活方式類品牌為主。”長沙薈聚總經(jīng)理王建介紹，目前，這里精選了超過380家優(yōu)質(zhì)特色品牌。
在社交平臺上，長沙薈聚被家長們稱贊為“親子友好型商場”，推出不少暖心舉措：每一層都設(shè)置了母嬰室，為兒童設(shè)計(jì)專屬衛(wèi)生間，屋頂花園打造了一個開放式的兒童樂園。此外，商場引入了3D拼圖、益智博物館、賽車等適合親子共同體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。“來逛商場的很多是父母帶著孩子，我們努力為顧客創(chuàng)造安全放心、體驗(yàn)良好的購物環(huán)境。”王建介紹。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，大型商業(yè)綜合體面臨激烈的競爭，要著力轉(zhuǎn)型突破。體驗(yàn)式、潮流式的商業(yè)是一個很重要的突破點(diǎn)，把娛樂、策展、潮玩集中在一起，年輕人在這里找到歸屬感，大家互動、溝通、分享，也能整體帶動群體消費(fèi)。
2023年，我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)47.1萬億元，總量創(chuàng)歷史新高，比上年增長7.2%，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到了82.5%，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用更加顯著。今年的《政府工作報告》提出，“培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。”
楊青松認(rèn)為，在新的消費(fèi)需求下，“時尚、品質(zhì)、娛樂、人文”等都是新時代商業(yè)的代表性要素，也是大型商業(yè)綜合體需要具備的特質(zhì)。商業(yè)綜合體的發(fā)展要充分考慮當(dāng)前規(guī)劃與未來商業(yè)發(fā)展的結(jié)合，以及工程設(shè)計(jì)與商業(yè)需求的結(jié)合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
（種震宇參與采寫）
《 人民日報 》（ 2024年03月20日 19 版）
(責(zé)編：衛(wèi)嘉、白宇)
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