推陳出新拓展消費場景，沉浸互動營造休閑氛圍 商業綜合體創造新體驗（消費視窗·中國實體商業新觀察）
今年的《政府工作報告》提出，“著力擴大國內需求，推動經濟實現良性循環”“培育壯大新型消費”。商業綜合體是重要的消費場所。各地順應消費升級趨勢推動商業綜合體創新發展，通過拓展消費場景，增加新產品、新服務、新體驗，豐富多元業態，為消費者提供更加優質的商品和服務，不斷激發有潛能的消費。
新需求牽引新供給，把“流量”變成“留量”
華燈初上，上海靜安大悅城頂樓，夜食天臺坐滿了人。人們吃烤串、涮火鍋，享受休閑時光。
“一到節假日就一位難求，需提前三天訂座。”上海海底撈區域經理郭佳說，大悅城樓頂夜市一經推出，受到顧客歡迎。
“2023年，夜食天臺10家餐飲店總營業額達1.3億元，是此前營業額的3倍。”上海靜安大悅城總經理王巖說。
上海靜安區在已有潮流夜市、文創集市等傳統夜間經濟的基礎上，推動商業綜合體從地面延展到更高的露臺、天臺，打造融合夜購、夜食、夜娛、夜秀、夜動的“露臺經濟”，豐富了夜間消費的新空間、新模式、新產品。
作為上海消費較為活躍的商業綜合體，靜安大悅城是較早開始嘗試消費場景創新的商場之一。“在我們周邊3公里以內，有50多家商業綜合體，想要在大眾消費領域脫穎而出，就得不斷推陳出新，打造新的消費場景、帶來新的消費體驗。”王巖說。
“把空置率高的天臺設置成購物中心的外擺區，這些空間通過發展情景式業態，營造休閑氛圍、沉浸式互動，不斷激發城市消費活力，釋放經濟增長潛力。”上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡表示，從長期發展看，外擺經營需要科學規劃管理，推動其與城市的夜經濟、綜合體經濟、特色街區經濟融合，使其成為城市的特色經濟。
目前，靜安大悅城逐漸樹起IP線下消費的口碑，尤其受年輕客群的青睞。“周末，經常有長三角一帶的年輕消費者拎著行李箱來逛大悅城，他們在拍照打卡時還會購買IP衍生品、在相關主題餐廳就餐。”王巖說。
去年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展+快閃店活動，創下近1億元的銷售業績，其中有5場突破千萬元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創下自開業以來的新高。
勞幗齡認為，上海作為國際消費中心城市，與世界潮流緊密對接，同時坐擁眾多老字號，可以開發出諸多的品牌聯名創新產品。商業綜合體在創新發展的過程中，創造新場景，收獲關注度，只是招徠客流的第一步，配合好產品、好服務，才能真正形成持續吸引力，把“流量”變成“留量”。
緊跟市場變化趨勢，發揮首店帶動作用
“買到了！這是限量款粉色手提包。”前不久，河南鄭州大衛城一層的某知名品牌店開門營業，專程趕來的32歲的王璐涵買到了自己心儀的手提包。“聽說這個品牌在大衛城開了河南首店，就專門趕來看看。”她對記者說。開業當天，該品牌店客流量達2000多人次。
大衛城坐落于鄭州市金水區，是鄭州市的商業綜合體之一。“首店經濟是我們主要的賣點之一。”大衛城副總經理楊鵬告訴記者，越來越多的國內外高端、潮流品牌瞄準河南大市場，選擇入駐鄭州，“得益于大衛城開業9年來積累的知名度和優越的地理位置，許多品牌將它們在河南的首店開在這里。新品牌往往能吸引新的客流，這對我們的發展也是很大的促進。”據統計，大衛城2023年客流量達到近2700萬人次，銷售額達到94億元。
鄭州市金水區將大衛城的首店經濟作為全區經濟發展的亮點之一，支持其面向國內外招引品牌。最近3年，有199家國內外知名品牌選擇將河南乃至華中區域的首店落戶大衛城。
在大衛城四層的凱樂石登山概念店，不少顧客正在選購運動裝備。“運動、健身是當下的潮流，也是消費新的增長點。”楊鵬說，“順應這一趨勢，大衛城引入一系列運動類品牌。緊跟消費潮流，不斷更新自我，是我們持續吸引客流的關鍵。”
隨著數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費的不斷壯大，消費市場迎來新機遇。商業綜合體及時捕捉潮流趨勢，根據大眾需求完成迭代更新，持續提升新型消費產品和服務的供給質量。
“商業綜合體在滿足居民購物需求、提升城市消費水平上具有重要作用，也成為一個城市的重要地標。”鄭州大學商學院副教授念延輝說，“為了提高商業綜合體的競爭力和吸引力，應該在明確市場定位，調整業態組合等方面下功夫。”
豐富業態提升服務，不斷改善消費體驗
“重心向后放在板尾，上半身放松，眼睛往前看……”在湖南長沙薈聚海獅沖浪體驗館，教練正指導學員們熟悉沖浪的基本動作，幾十分鐘下來，大家已經可以在水中完成簡單的滑行。
“很有意思，特別適合周末和朋友們來放松娛樂。”剛完成體驗的肖先生告訴記者。
為了給消費者帶來更為豐富的體驗，2023年，長沙薈聚打造悠然薈生活空間，匯集了餐飲、運動、休閑養生等多種業態。該商業綜合體融入了許多新鮮的體驗空間，比如薈玩屋，是為所有年齡段大小朋友打造的自由涂鴉空間，無論你是否學過繪畫，都可以來這里盡情開始一場即興創作。
“如今，消費者更追求時尚、新穎和體驗感，注重社交氛圍，針對這些特點，我們在租戶選擇上更加偏重體驗性業態，以社交、娛樂和優選生活方式類品牌為主。”長沙薈聚總經理王建介紹，目前，這里精選了超過380家優質特色品牌。
在社交平臺上，長沙薈聚被家長們稱贊為“親子友好型商場”，推出不少暖心舉措：每一層都設置了母嬰室，為兒童設計專屬衛生間，屋頂花園打造了一個開放式的兒童樂園。此外，商場引入了3D拼圖、益智博物館、賽車等適合親子共同體驗的業態。“來逛商場的很多是父母帶著孩子，我們努力為顧客創造安全放心、體驗良好的購物環境。”王建介紹。
中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，大型商業綜合體面臨激烈的競爭，要著力轉型突破。體驗式、潮流式的商業是一個很重要的突破點，把娛樂、策展、潮玩集中在一起，年輕人在這里找到歸屬感，大家互動、溝通、分享，也能整體帶動群體消費。
2023年，我國社會消費品零售總額達47.1萬億元，總量創歷史新高，比上年增長7.2%，消費對經濟增長貢獻率達到了82.5%，消費的基礎性作用更加顯著。今年的《政府工作報告》提出，“培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點。”
楊青松認為，在新的消費需求下，“時尚、品質、娛樂、人文”等都是新時代商業的代表性要素，也是大型商業綜合體需要具備的特質。商業綜合體的發展要充分考慮當前規劃與未來商業發展的結合，以及工程設計與商業需求的結合，進而為消費者提供更豐富的消費體驗。
（種震宇參與采寫）
《 人民日報 》（ 2024年03月20日 19 版）
(責編：衛嘉、白宇)
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